Вы здесь

Формування привабливості національних ринків у міжнародному маркетинговому середовищі.

Автор: 
Гоєр Ольга Деживна
Тип работы: 
Дис. канд. наук
Год: 
2002
Артикул:
0402U003482
99 грн
(320 руб)
Добавить в корзину

Содержимое

РОЗДІЛ 2
ВИЗНАЧЕННЯ СТУПЕНЯ ПРИВАБЛИВОСТІ РИНКІВ НА ОСНОВІ АНАЛІЗУ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА

На етапі вибору багатонаціонального або глобального підходу маркетингу, компанія звертає свою увагу на світ вцілому, який складається з різноманітності потенційних ринків, що включають як світові товарні ринки, так і ринки окремої країни. Обмеженість ресурсів, однак, означає, що ні одна компанія не може обслужити всі потенційні ринки в світі так, щоб були задоволені всі очікування споживачів і було досягнуто поставлені цілі та задачі фірми. Компанія повинна вибрати ринки, які їй найбільше відповідають. Вона може зосередитися на одному товарному ринку та обслуговувати його в багатьох різних географічних районах, але також може прийняти рішення про обслуговування різних товарних ринків, зконцентрованих у одному географічному регіоні. Існування великої кількості ринків та їх різноманітності значно ускладнює процес оцінки потенційного ринку, що полягає у вивченні його привабливості та вибору найбільш цікавого серед них.
В цьому розділі ми спробуємо розглянути особливості процесу формування міжнародної привабливості маркетингового середовища. В дослідженні встановлено взаємопов'язаність процесу аналізу маркетингового середовища національних ринків та процесу формування ринкової привабливості, яка полягає у подібності складових дослідження обох категорій. В зв'язку з цим в розділі пропонується підхід до процесу формування міжнародної привабливості ринку, в основі якого лежить твердження, що формування міжнародної привабливості ринку має базуватися на тих критеріях та факторах, на які звертає увагу міжнародна компанія або іноземний інвестор під час оцінки сприятливості зовнішнього маркетингового середовища національного ринку для інтернаціоналізації своєї діяльності. Для досягнення цієї мети детально розглядаються фактори, які враховуються іноземними виробниками товарів та послуг під час попереднього аналізу ринків, визначаються деякі ринкові характеристики, які мають важливе значення у процесі детального аналізу ринку, вивчається як, яку і для чого необхідно збирати інформацію та як її обробляти. Значна увага приділяється методології визначення конкурентної позиції компанії на основі системи моделей визначення привабливості ринків (див. рис. 2.1).

Корпоративна політика
* Визначення товарного ринку
* Основні задачі і пріоритетиОцінка ринку
* Ринки країни
* Локальні товарні ринкиКонкурентна позиція
* Фактори успіху
* Характерні переваги Рис. 2.1. Оцінка потенційного ринка [7]
Процес оцінки потенційних ринків завжди має базуватись на деталізованій та вивіреній інформації. Нажаль існування численних різноманітних ринків не дозволяє за помірну ціну зібрати, проаналізувати та порівняти інформацію з них усіх. Але вже після проведення попереднього аналізу стає зрозумілим, що не всі потенційні ринки привабливі для конкретної компанії. Звідси випливає, що керівництво компанії має знайти шлях швидко та їх мінімальними затратами провести попередній аналіз для виявлення найбільш привабливих ринків, а потім провести ретельну оцінку визначених потенційних ринків.
2.1 Маркетингова інформаційна система міжнародного бізнесу

Під час пошуку привабливого іноземного ринку, маркетологи стикаються з досить комплексними завданнями стратегічного планування, що диктуються швидко змінними альтернативами відносно ризику, стабільності та потенційних надходжень можливих від незчисленної кількості ринків по всьому світі.
Процес вибору міжнародного ринку для проведення експортних операцій, ліцензування, розміщення інвестицій, створення спільного підприємства або стратегічного альянсу вимагає багато інформації. Більше того, отримання інформації по різним ринкам визначає значною мірою ймовірність успіху (або провалу) на міжнародній арені. В теорії, рішення про важливість різних типів інформації з закордонних ринків може бути прийнято на основі багатьох речей, включаючи тип виробництва, що вони репрезентують, окремі ринки, які вони розглядають, та тип діяльності, якій вони оберуть при виборі на окремий ринок.
Основою аналізу міжнародного ринку є проведення маркетингових досліджень. Вони виступають як початок і логічне завершення будь-якого циклу маркетингової діяльності підприємства. Ціль проведення дослідження - зменшення невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень [167].
Алгоритм проведення маркетингових досліджень повинен включати визначення проблеми, розробку концепції дослідження, проведення кабінетних і польових маркетингових досліджень, аналіз ринкової кон'юнктури і зовнішніх ринків, імітаційне моделювання і формування маркетингової інформаційної системи.
В даному дисертаційному дослідженні ми зосередимо увагу на процедурі вивчення зовнішніх ринків.
Дослідження зовнішніх ринків припускає застосування методологічних підходів міжнародного маркетингу, тому що будь-який зовнішній для даного підприємства ринок має свою специфіку, свої соціально-культурні розходження, свою конкурентну структуру. Тому варто роздивитися особливості вивчення зовнішніх ринків на основі використання методів і прийомів міжнародних маркетингових досліджень. (див. Рис.2.2)

Рис. 2.2. Типи міжнародних маркетингових досліджень [168, с. 85].

В процесі здійснення міжнародного маркетингового дослідження необхідно також проводити:
Загальні і попередні дослідження. Мета таких досліджень - визначити комерційний інтерес, що подає країна або географічна зона. Отримана при цьому інформація використовується для розробки міжнародної стратегії підприємства, ключові питання якої - потенціал активності і прибутковості країни, її доступність, ризик, умови, у яких здійснюється зовнішньоекономічна діяльність.
Дослідження функціонування зовнішнього ринку. Для того, щоб ефективно працювати на зовнішньому ринку, аналізованому в якості потенційного місця експорту або