Вы здесь

Інтегрований брендинг як стратегія медіа-діяльності

Автор: 
Мельник Інна Валеріївна
Тип работы: 
Дис. канд. наук
Год: 
2007
Артикул:
0407U001931
99 грн
(320 руб)
Добавить в корзину

Содержимое

РОЗДІЛ 2.
АНАЛІЗ КОНЦЕПТІВ БРЕНДИНГУ МЕДІА-ГРУПИ "ЕCONOMIST" ТА ІНФОРМАЦІЙНОЇ ГРУПИ
"ЕКСПЕРТ УКРАЇНА"
2.1. Розвиток концепції брендингу в медіа-діяльності
Будь-який бізнес так чи інакше пов'язаний зі "створенням цінності". Це є
фундаментальним поняттям для досягнення успіху в бізнесі, особливо в сучасному
вимірі, коли успіх компанії або інституції залежить не лише від того, чим вона
краща за іншу, а й від того, наскільки довго вона може бути кращою. Більшість
дослідників схиляється до думки, що в майбутньому "виробництво, створення
вартості" буде відбуватись за рахунок синергії та альянсів. Наприклад, один з
найбільших гравців в сфері металургійного бізнесу Mittal Steel corp в своєму
бізнес-релізі до акціонерів компанії Arcelor наголошує саме на тій доданій
вартості, яку створить синергія злиття та співпраці обох компаній.
Таким чином, сам товар чи послуга перетворяться на предмет споживання, єдиною
характеристикою якого буде – ціна. Отже, в підтримці бренду та створенні його
вартості все більш значну роль будуть відігравати такі інструменти як створення
подій, інформаційна підтримка діяльності бренду, маркетинг подій [133,
с.17-18]. Головне розуміти, що комунікація – це по-перше, вагомість кінцевого
результату, а не лише причини, що привели до цього результату. Інформація, що
проходить через канал комунікації, може мати багато цінностей і всі вони будуть
варті уваги. Увага стає ключовим словом у створенні, управлінні та оцінюванні
бренду. Це зумовлено конкурентністю сучасного ринку виробництва та послуг.
Разом з тим, відбувається еволюція того, що є основою доданої вартості в
бізнесі. Нижче наведена схема (Рис.2.1) демонструє зміни зовнішнього середовища
існування бізнесу у часовій перспективі і з точки зору створення додаткової
цінності організацією або компанією. Дослідники розвитку бізнес-середовища
виокремлюють декілька періодів розвитку людства, в залежності від того, які
вміння бізнесу на той час були ключовими для розвитку або навіть просто
виживання бізнесу [79, с.306-307].
Рис. 2.1. Еволюція розвитку доданої вартості у часі.
Слід підкреслити, що останні дві епохи - інформаційна ера та ера вражень -
охоплюють (на відміну від тисячолітніх та столітніх вимірів попередніх епох)
лише декілька останніх десятиліть. Одночасно з цим, треба також враховувати те,
що об'єм нарощування доданої вартості, яка створюється бізнес-організаціями,
теж прискорюється.
Розмірковуючи про природу брендів, більшість теоретиків вважають, що вони в
більшості випадків є "обіцянками" в головах споживачів, тобто їхня уявлена
цінність на початку може в короткотерміновому періоді перевищувати те, чим вони
є в реальності. Саме тому хороші марки використовують "перевагу сумніву" з
користю для себе, а по-справжньому сильні гравці дійсно винагороджують
споживача в процесі використання високими функціональними та емоціональними
характеристиками. Історія сучасного, післявоєнного маркетингу дозволяє зробити
висновок, що природа та масштаб "обіцянок" торгових марок еволюціонували від
переважно раціональних до більш емоціональних заяв. Саме тому поняття бренду
стає більш вживаним, тому що поняття торгової марки має суто економічний та
юридичний аспект, а бренд включає в себе емоціональну складову.
В рекламній індустрії перша та друга "хвилі" в брендингу отримали свої кодові
назви у відповідності до теорій, що їх пояснюють – USP (Unique Selling
Proposition, унікальна торгова пропозиція) Россера Рівза та ESP (Emotional
Selling Proposition, емоційна торгова пропозиція) Бартла Богла Хегарті [133,
с.68]. Їхня практична реалізація у вигляді рекламних ідей дуже часто носила
антропоморфний характер, коли товар або послуга персоніфікуються шляхом "живої"
марки-символу, такої як, наприклад, маленька людина - символ бренду Michelin (
див. Додаток Г).
Нещодавно ми стали свідками появи третьої хвилі, де "обіцянки" простираються на
раніше не вивчену територію, а саме на "внутрішні", або "духовні" зміни бренду.
Сьогодні споживачам вже недостатньо знати, що може робити товар або для чого
потрібна та чи інша послуга і який імідж вони дарують своєму власнику.
Споживачі хочуть розуміти в що "вірить" бренд, який вони купують. Таким чином,
все більш актуальними стають такі поняття як місія та візія, бачення (mission
and vision), а також цінності компаній та організацій. Все це становить
індивідуальність бренду, його особистість. Хоча проблемою для багатьох компаній
на шляху визнання цього нового напряму в брендингу є заяви про бренд-платформу
(місія, візія та цінності), що не відповідають дійсності та доказ істинності
"системи цінностей" не активізує та не мотивує безпосередніх споживачів або ж
зацікавлених осіб. Дуже часто компанії використовують бренд-платформу як
елемент необхідності, а не елемент стратегічного брендингу. Важливо, щоб
працівники компанії та споживачі знали, що бачення компанії формує образ життя
її бренду. Для бренду важлива мета, відповідь на питання для чого він існує.
Важливо розуміти, що бренд не будується за допомогою лише реклами, вона лише
допомагає підвищити популярність бренду, але не може викликати довіру до нього.
Слоган, колір, музика – це не конкурентна перевага, все повинно просто
інтегруватись в цінності бренду, його індивідуальності. Найголовніше, це те,
щоб було задоволення від комунікації з брендом. Бренд – це завжди обіцянка
якогось результату і, головне, щоб вона несла в собі ті основи, які викладені в
бренд-платформі [209].
На сьогоднішній день більшість дослідників у сфері комунікації та брендингу
погоджуються з тим, що брендинг як стратегія розвитку компанії допомагає
визначити основний зміст її діяльност